Bancos de Panamá en IA: Google cambió cuatro de cada diez dominios de su primera página en aproximadamente una semana

El informe abierto sobre la banca panameña documenta que dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas en ChatGPT y el 61 % en Gemini; que un banco puede aparecer en el 76 % de las respuestas de un asistente con su web citada en apenas el 6 % de ellas; y que cerca del 28 % de las fuentes que cita la IA no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing

Los expertos plantearon la misma cuestión en cinco ocasiones consecutivas, bajo idéntico contexto y circunstancias paralelas. Los resultados no coincidieron. Dos contestaciones a una solicitud idéntica coinciden únicamente en un 58 % de las entidades financieras mencionadas dentro de ChatGPT y un 61 % en el caso de Gemini. Tan solo Banco General persevera a lo largo de prácticamente todas las iteraciones; respecto al resto —lo que abarca a entidades de gran envergadura como BAC, Banco Nacional o Banistmo— la visibilidad resulta inestable: emergen en ciertas ocasiones y se desvanecen en otras.

El estudio presenta los hallazgos de un proyecto investigativo llevado a cabo de manera colaborativa por nueve organizaciones procedentes de cinco naciones: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), en cooperación con Centria Group, entidad con actividad en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); además de la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En inteligencia artificial no existe una posición estable como en un buscador: existe una probabilidad de aparecer. Y eso tiene una consecuencia operativa que conviene interiorizar antes de contratar cualquier herramienta de medición: una sola consulta no es un dato. Cualquier informe de visibilidad basado en una ejecución por pregunta está mostrando una fracción del cuadro, y esa fracción cambia cada vez que se ejecuta», advierte Néstor Romero, COO de Centria Group.

La directriz práctica planteada en el documento resulta precisa: formular cada interrogación un mínimo de tres ocasiones previas a validar cualquier dato, decantándose por abarcar una mayor cantidad de cuestiones con escasas réplicas en lugar de pocas dudas con excesivas repeticiones. La divergencia entre procesos decae velozmente gracias a las primeras iteraciones; el alcance de los propósitos no se suple mediante ningún otro método.

Dos modelos de autoridad opuestos

El contraste más abismal entre ambos modelos —y el de impacto más inmediato para cualquier equipo de marketing— se halla en sus orígenes informativos. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de contenidos institucionales: los portales corporativos de las propias entidades bancarias y la página oficial del organismo regulador concentran el 82 % de sus referencias, siendo el dominio de la Superintendencia de Bancos su soporte predilecto, acumulando 95 menciones. Gemini opera de forma opuesta: dos terceras partes de sus referencias provienen de medios periodísticos, espacios de debate digital y plataformas sociales, situando a un foro en línea —Reddit, que ostenta 263 referencias en la fase inicial y 206 en la posterior— como su principal fuente de información, superando con creces al sitio web de cualquier institución financiera nacional.

La forma de buscar también difiere. ChatGPT realiza en promedio once búsquedas internas por respuesta y cita menos de cinco fuentes: busca mucho y filtra mucho. Gemini realiza menos de cinco búsquedas y cita casi catorce fuentes: busca poco y recoge todo lo que encuentra. Son dos filosofías de recuperación de información, y explican buena parte de las diferencias de resultado.

Estar presente en la IA no se reduce a una única acción. En un asistente se triunfa gracias al contenido original y a la visibilidad institucional, mientras que en otro se logra mediante las menciones de terceros. Se trata de dos terrenos diferentes, y cualquier enfoque que contemple la inteligencia artificial como un canal homogéneo estará operando a ciegas, afirma Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

El caso más extremo del análisis lo encabeza Banistmo: figura en el 76 % de las contestaciones de Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece citado en un 6 % de las mismas. La IA discute frecuentemente acerca de dicha entidad financiera sin haber consultado su página. Su protagonismo se sostiene casi en su totalidad sobre aquello que difunden terceros: portales de noticias, espacios de debate, opiniones de usuarios y portales comparativos. Multibank expone un matiz todavía más claro: una presencia moderada y constante, alcanzando el 70 % en el segmento de banca corporativa y sin registrar ninguna mención a su sitio web en ambos asistentes.

Los creadores del estudio recalcan que esto no implica que las entidades financieras de Panamá cuenten con un ecosistema digital precario. Poseen portales operativos, directorios de oficinas actualizados, números de contacto y un sinfín de valoraciones. El inconveniente radica, no en la carencia de dicho recurso, sino en que el elemento que alimenta a la inteligencia artificial se encuentra mayormente ajeno a este, y actualmente nadie lo administra bajo esa perspectiva.

La conversación sobre su empresa ocurre en terceros, y ahí es donde la IA se informa. Pero la gestión de marca sigue concentrada en el sitio propio. Ese desfase es, probablemente, el mensaje central del informe para cualquier equipo de marca», afirma Néstor Romero.

Para la banca mediana, el asistente decide si existe

La distinta longitud de las listas tiene una consecuencia comercial directa. Para los seis grandes, el asistente que use el cliente es casi indiferente: aparecen en ambos. Para la banca mediana, en cambio, el asistente que use el cliente determina literalmente si la entidad existe o no. Las diferencias llegan a ser de ocho veces —Towerbank pasa del 4 % en un sistema al 29 % en el otro— y, en el caso de Unibank, de un 0 % a un 17 %. Los autores lo describen como el hallazgo más incómodo del estudio.

Los buscadores tampoco se parecen entre sí

Asimismo, otra línea de análisis cuyos hallazgos el documento califica de sumamente preliminares, repliqué las mismas veinte preguntas en Google y en Bing empleando geolocalización en Panamá. El desenlace resultó más radical de lo previsto: de cada quince dominios ubicados en el arranque, solo dos coinciden en ambos motores de búsqueda. Tampoco divergen únicamente en lo que despliegan, sino en la clase de contenido que priorizan: Google inunda su página inicial con plataformas sociales —como Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— además de los sitios web corporativos.

El dato de mayor alcance para una dirección de marketing es otro: al cruzar cada fuente citada por los asistentes contra lo que ambos buscadores devuelven para esa misma pregunta, cerca del 28 % de las citas apunta a páginas que no aparecen entre los cincuenta primeros resultados de ninguno de los dos. Los asistentes no se limitan a reordenar lo que el buscador ya expone: alcanzan contenido que el posicionamiento orgánico no muestra ni en cinco páginas de resultados.

A esto hay que sumar la rapidez de rotación. Tras pasar de nuevo un cuestionario idéntico unos días más tarde y bajo idénticas circunstancias, Google modificó cuatro de cada diez dominios de su top diez en más o menos una semana; Bing se mostró bastante más constante en ese mismo periodo. La conclusión operativa apunta a que cualquier análisis de visibilidad caduca con rapidez, de modo que un reporte trimestral refleja una realidad obsoleta. La lectura estratégica señala que, en un ecosistema que gira a semejante ritmo, el beneficio no radica en afinar para un instante determinado, sino en aparecer de manera continua en aquellas fuentes que perduran.

«No es que el SEO haya perdido relevancia —al contrario, sigue siendo crucial—, sino que ya no basta por sí solo. Un plan de visibilidad centrado exclusivamente en los motores de búsqueda descarta una parte muy importante del canal», resume Romero.

La presencia de una entidad bancaria frente a la inteligencia artificial no se limita solo a su frecuencia de aparición, sino a aquellas cuestiones en las que logra destacar por su relevancia. Descarga el informe «La banca panameña ante la inteligencia artificial» y comprende de qué manera se transforma la visibilidad de cada organización en el momento en que las búsquedas evolucionan desde una sugerencia amplia hacia requerimientos específicos de productos y servicios.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Porcentajes calculados sobre el total de citas registradas en cada asistente.

Desequilibrios entre los concurrentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos derivados de una segunda línea de investigación activa, calificados por sus creadores en calidad de sumamente provisionales y sujetos a futuras comprobaciones.

Nota para el editor: el informe es descriptivo y no evaluativo. Documenta la visibilidad de las marcas en un canal concreto y no valora la calidad, la solvencia, la solidez financiera ni la idoneidad de ninguna entidad bancaria. Nada de su contenido constituye recomendación financiera, de inversión o de contratación, ni asesoramiento profesional de ningún tipo. Los datos son preliminares, corresponden a julio de 2026 y proceden de investigaciones en evaluación por pares cuyos resultados definitivos pueden diferir.